据埃森哲、UBSEvidenceLab、艾媒数据指出，疫情后消费者行为习惯改变明显，并极大可能是永久性改变，进而带来消费行业长期的结构性改变。4 月 17 日，北京 SKP 店庆首日，用“人满为患”形容各店铺火热场景并不为过，为提升消费者的付款速度，商场特在美妆区域增设多个临时收银台。商场一层 Dior、Chanel、Louis Vuitton 等一线奢侈品牌门店前均大排长龙；珠宝腕表品牌作为斩金大户，卡地亚、劳力士、宝格丽平日就一货难求的品牌，店庆期间更受追捧。
倘若粗略折算店庆期间礼金和积分等会员营销策略，价格产生约 8.5 折优惠，这与以往奢侈品长期正价售卖的销售习惯大相径庭。况且，奢侈品门店不同于快时尚品牌，宾客稀少的场景似乎才是消费者潜意识里的常态。
去年，即使全球消费领域均受疫情影响，但奢侈品消费却在中国迎来了春天。2020 年北京 SKP 共迎来 1500 万人次客流，销售额增长 15% 达 177 亿元，首次超越英国哈罗德百货，单店销售额、每平方米销售产出均为全球第一，问鼎全球“店王”。北京华联百货有限公司副总经理谢丹此前对《北京日报》表示，最近两年国际品牌在北京 SKP 的首发率，占中国奢侈品市场的 38%左右。除此之外，奢侈品百货的春天不只降临于北京 SKP。2020 年疫情缓解之后，尽管多个奢侈品牌都多次涨价，上海国金中心、港汇恒隆等百货商场，乃至成都 IFS、太古里等商场中的 Chanel、Louis Vuitton、Hermes、Gucci 等门店都时常出现排队现象。哪怕热门品牌的热门单品经常缺货断货，消费者仍热情不减。
上海国金中心
如今中国消费者已经撑起全球奢侈品消费的半壁江山，根据贝恩公司《2020 年中国奢侈品市场：势不可挡》报告显示，由于跨境出行受阻、代购新政策出台等影响，中国消费者的海外奢侈品消费热潮早已开始向国内转移。援引央视新闻消息，2020 年全球个人奢侈品市场交易额同比下降 23%，但中国内地奢侈品消费有望逆势上扬 48%，达 3460 亿元。业内预计到 2025 年，中国有望成为全球最大的奢侈品市场。根据 LVMH 集团、卡地亚母公司历峰集团、Moncler、Tiffany、Burberry 等多家奢侈品公司的去年财报，全球多个市场均出现不同程度的业绩萎缩，唯有中国内地市场逆势增长。种种消费行为习惯的改变，在国内多家奢侈品百货都得以印证。
消费增长同时，消费意识从报复性消费到个性化消费的转变，也在中国消费者身上可见一斑。越来越多相对小众奢侈品牌正大受欢迎，追求专属感的个性化消费理念浮出水面，并在相应社群产生影响。
北京 SKPS
应对个性化需求，奢侈品百货也推出各自的经营策略。与 SKP 隔路相望的南馆 SKPS 就是典型案例——它的作用是弱化奢侈品百货的消费氛围，通过沉浸式商业体验、装置艺术和独家合作系列等，不论有无购买需求都一度成为消费者打卡地。
一层被设计为农场场景的 Future Farmers 装置，安置着逼真的绵羊机械装置；二层可以根据消费者手部挥动方向自动识别转动的企鹅群……等等一系列艺术休闲装置，给消费者带来了除购买奢侈品以外前往商场的更多动机。
此外，商场还引入 Gucci 北京首家美妆精品体验店、Moncler 宠物用品店、Gentle Monster 全球首家咖啡店等。以往奢侈品百货的单一消费行为，从商家类别、商品类别精选化到店铺陈列等差异性体验中，被构建出更多消费可能。
位于上海淮海路的 TX 淮海｜年轻力中心也是一个创新体验零售与沉浸艺术融合的智能空间，以“年轻消费模式”为出发点，将零售概念延展为潮流文化地标。据官方数据，在 2019 至 2020 年，TX 淮海共举办了 110 多场线下活动，其中包括展览、发售、品牌活动社群活动等。
而备受年轻人青睐的成都太古里，也因社交媒体、短视频平台中不断刷屏的滑板、街舞等社群活动，成为各地消费者慕名而来的另一打卡地。
成都远洋太古里
2020 年成都远洋太古里 3 周年之际，在社交媒体上推出了互动 “时光之旅”小程序，小程序结合整个周年活动主题，联动线上线下，号召消费者参与步数打卡比拼。
2021 年 3 月九龙仓和太古地产相继发布财报，公布了成都 IFS 和成都远洋太古里两大标杆购物中心在 2020 年共同完成了近 160 亿销售额。其中，成都 IFS 全年收入上升 6%，营业盈利上升 12%，零售销售上升 18%，全年销售额近 83 亿；成都远洋太古里 2020 下半年销售额增长 26%，去年销售额达 73 亿。
借助互联网，各奢侈品百货及商圈通过个性化信息传播引流，最终形成有效转化，形成有机闭环，这无非受到奢侈品消费者逐渐减龄的现象影响，吸引客流同时也让地标本身充满个性，兼具归属感和专属感。拉进了人与物距离同时，也在各年龄层消费者之间进一步信息发酵。这些举动并非事出无据。据 BCG（波士顿咨询公司）与腾讯合作发布的《2020 中国奢侈品市场消费者数字行为洞察》报告显示，30 岁以下的奢侈品消费者在本次调研中占比超 50%，占奢侈品零售额贡献的 47%。从以上这一层面不难看出：把握住年轻消费者的喜好，决定着整体销售业绩走向。
同样值得注意的是，去年罗德传播集团与精确市场研究中心联合发布《2020 中国奢华品报告》指出，低线城市具有强大的购买力，三线及以下城市的年度奢侈品购买花费约 393900 元，高于一线城市的 344100 元与二线城市的 275000 元。奢侈品百货不拘泥于超一线城市。
据报道，92 岁的日本百货巨头日本阪急阪神百货店就在中国宁波开出海外首家奢侈品百货；而 SKP 则已把目标瞄准了西安、成都、昆明、杭州以及呼和浩特。
不难解释的是，拉近中国更广大地区奢侈品消费者与产品本身的距离，使其拥有更真实、完整也更个性化购买体验，将通过消费普及举措使更大范围群体增加对奢侈品的依赖。根据第三方全景数据服务平台 MobTech 旗下 Mob 研究院于 2019 年发布的《2019 奢侈品行业洞察》报告可知，逾 55%的奢侈品消费者分布在一二线城市，奢侈品消费者前 10 大城市占比为 35.1%，其中，北京 9.7%、上海 8.4%、重庆 3.7%、天津 2.9%、成都 2.2%、深圳 2.1%、苏州 1.6%、杭州 1.6%、广州 1.5%、西安 1.4%。而这些城市，近两年也正被诸多奢侈品百货紧密布局。
其中成都可谓诸多二线城市中的蜂拥之地，如前文所说，社交媒体、短视频等平台上颇具当地文化氛围的社群活动，吸引着越来越多人把成都作为打卡地。同时多年来城市经济、文化发展迅速，居民消费水平稳步增长，当地人群消费意识迅速转变，注重享乐成为孕育成都商业良性发展的关键。地理优势也使成都集聚了西部的高端购物需求，让品牌扎堆出现成为可能。2017 年 Chanel 在成都重现 2017/18 早春度假系列发布会；去年日本高端设计师品牌 Yohji Yamamoto 大陆首家旗舰店选择开设在成都远洋太古里；爱马仕旗下中式奢侈品牌「上下」也在成都开设全球首家茶事空间……怡然自得的巴蜀气息与奢侈品带来的高品质享乐气息，正创造出不同于北京上海等地的新“奢侈”。这种兼顾了地域特色与强购买力的城市，在中国不只此一地。
重庆、西安、呼和浩特、苏州……以及前文《2019 奢侈品行业洞察》中的更多城市，多元民族文化在历史中长久积淀，给奢侈品百货及商圈提供了因地制宜的更多可能。
基于消费行为习惯与消费理念双双转变下的消费升级，奢侈品百货正利用不同于品牌方“单刀赴会”的影响力、和购物体验创造资源，将奢侈品消费需求从一线城市蔓延至更多城市。同时这也是中国消费者终将面临的试炼场，当下门庭若市的繁荣景象正是那些火花和敲打声，未来随着从感性消费过渡到理性消费，也将迎来更成熟的国人审美和消费理念。WWD
撰文 Jeremy 贾越
责任编辑 yalta
图片来源 网络